Social Media Marketing: Dalla Stampa Ai Social

Recensione del libro: “Social Media Marketing. Fra Ugc ed Algoritmi” di Alessandro de Luyk

Nel primo capitolo del tuo libro, “Social Media Marketing. Fra Ugc ed Algoritmi” parli dei selfie. Non ti sembra un argomento un po’ datato e ormai un po’ Kitsch?

Il selfie resta ancora un illustre sconosciuto. Alcuni lo hanno etichettato come oggetto “kitsch” e questa scomoda patente rischia di velare il nostro sguardo impedendoci di cogliere appieno lo spessore del fenomeno. Ci viene utile ricordare cosa scrisse Umberto Eco nella sua “Bustina di minerva” su l’Espresso, perché colse appieno il fenomeno dell’accostamento del Selfie al Kitsch quando osservò che <<nella maggior parte dei casi il Kitsch consiste non nell’oggetto bensì nel nostro sguardo.>>

Il selfie è collegato alla fotografia nello stesso modo in cui le parti di un natante sono fra loro sostituite o sostituibili nel tempo senza che l’imbarcazione muti il suo destino d’uso, proprio come avviene nel paradosso del vascello di Teseo.

Dal momento che è difficile separarli in due categorie distinte in quanto è dalla fotografia che discende il selfie, allora se la prima fosse Kitsch lo verrebbe a essere anche la seconda. Siamo nel regno oscuro delle eventualità perché la fotografia, in quanto medium, non potrà mai essere scambiata per il suo risultato così, tout court, al limite lo potranno essere certe immagini ma non tutta la produzione fotografica.

Generalizzare raramente aiuta a comprendere un fenomeno nelle sue implicazioni profonde e nelle sue numerose derive. Nel libro scopriamo che il selfie stabilisce un fertile terreno di sperimentazione, un luogo dove poter anche affermare ideali ed è per questi motivi che, ancora oggi, è capace di sostenere movimenti di adesione fra i professionisti e gli artisti ma, permettetemi di non anticiparvi troppo e di lasciarvi scoprire i dettagli nel libro. Ora posso solo aggiungere che i fenomeni noti come dark seflies o macabre selfies o i casi che presentano derive simili e decisamente Kitsch non devono oscurare, nel nostro immaginario, i lati positivi di questa pratica.

Nel tuo libro poni anche l’accento sul passato, sulla fotografia analogica. Che rapporti ci sono tra questa e il nuovo mondo digitale?

Nell’apertura del libro propongo una sorta di panoramica per suggerire alcune delle ragioni per cui i Social Media hanno avuto tanto successo. Benché nel mio testo vi siano numerosi richiami al passato non ho seguito un approccio in qualche modo storico e neppure cronologico.

Il libro, nel primo capitolo, più che altrove, compie un tentativo di sintetizzare delle osservazioni nell’ambito della tecnologia, del costume, della psicologia e della cultura, mutuate da analisi prese da diverse discipline di studio, in particolare, la filosofia, la sociologia dei consumi, il marketing e i media studies. Da questa fusione interdisciplinare è nato un capitolo molto discorsivo, per certi versi narrativo, decisamente distante dai soliti manuali di marketing.

Questo è l’approccio che hai seguito per introdurci allo studio delle piattaforme, della fotografia e del selfie?

Sì per la fotografia e il selfie, non per le piattaforme. Per le piattaforme sociali, a mio avviso, gli aspetti della rappresentazione visuale, e qui intendo soprattutto la fotografia e il selfie, sono stati fra i driver principali della loro diffusione così rapida e contagiosa.

Il selfie mi sembra essere il punto di arrivo di un percorso che si può immaginare si sia originato a partire dalla fotografia analogica. Così, ho pensato di analizzare entrambi partendo dalla prospettiva degli studi condotti da Roland Barthes e da Susan Sontag, autori dei noti testi “Sulla Fotografia” e “La camera chiara. Note sulla fotografia”, libri che cito insieme ad altri e che sono saggi di impianto filosofico.

Lo studio sul selfie, dopo vari passaggi, si conclude con la fatidica notte degli Oscar del 2014 in cui viene sdoganato il suo utilizzo dandogli un visto di cittadinanza anche negli ambienti più elitari della comunicazione main stream americana. Ovviamente mi riferisco alla celeberrima immagine di Bradley Cooper dentro il Dolby Theater quando scatta la foto a sé stesso con altre undici persone del jet set hollywoodiano.

Il selfie, in fondo, diventa, nel suo uso più tradizionale e disimpegnato, un atto che suggella una scelta di compromesso fra la volontà di dare un’espressione autonoma di sé ed una forma di consumo eterodiretto sollecitato dalla tecnologia. Per le piattaforme è difficile generalizzare: per questo il libro le affronta per capitoli distinguendole per gruppi fra loro omogenei.

Poi, il capitolo si chiude su un’analisi delle figure degli Influencers, dei Brand Advocates, dei Fan, degli Evangelisti. Questi ultimi in particolare, ma non solo loro, si insediano e sostengono dei portali di comunicazione digitale che contano, con il ruolo di “nuovi mediatori culturali” se volessimo attualizzare, ai tempi odierni, quello che era il pensiero di Bordieu nel suo celebre saggio “La Distinzione”.

Torniamo alle piattaforme sociali: di quale tipo di piattaforme parli nel libro?

Ho sempre preso come riferimento quelle piattaforme che dialogano con utenti umani, dunque con interfacce create apposta per l’interazione uomo – macchina.

Questo tipo di interazione, però, è solo una fra quelle possibili. Già oggi, esistono piattaforme per misurare il clima e il generale aumento della sua temperatura, così come l’intensificarsi, nei vari settori dell’industria e della ricerca, dell’impiego dei bot e di macchine dotate di intelletti sintetici o la potenziale sensorizzazione degli animali o delle piante.

Già oggi il maggior traffico su internet non è più generato dalle conversazioni sociali e dai contenuti veicolati dagli umani: gli scambi dati fra mezzi elettronici generano più traffico. Nell’opera invece siamo più prosaici e le piattaforme che analizziamo sono sempre quelle che dialogano con noi.

In particolare, lo studio si concentra su Facebook, Twitter, Amazon e compie una generale ricognizione sulle tipologie di piattaforme che servono a diffondere, nel cyberspazio, gli User Generated Content (UGC) ovvero i contenuti prodotti dagli utenti.

L’intervista è finita, Alessandro. Per concludere, ci puoi dire qualcosa di più sugli User Generated Content e come mai questo interesse?

UGC è uno dei tanti acronimi cari agli autori americani e sono i contenuti generati dagli utenti.

Ci sono letteralmente derrate di contenuti, anche multimediali, che vengono dati in pasto alle piattaforme sociali e formano un’ecologia di materiali realizzati persino spontaneamente, senza un fine pratico, da persone che lo fanno per gioco o per hobby.

Il libro affronta questa tema nel dettaglio. Si studia la distinzione fra i contenuti generati spontaneamente e quelli sollecitati e incentivati. Poi vengono analizzate, anche in maniera piuttosto ravvicinata, alcune importanti campagne realizzate da alcuni noti brand come: Marc Jacobs, Pinguin Books, DKNY, Starbucks West Helm, DermaBlend Pro, Crocs, Galco, La Feltrinelli, Ridge, e parecchie altre.

Hic sunt leones (che tradotto significa “qui ci sono i leoni”) scrivevano, come un monito, gli antichi sulle mappe dell’Africa a indicare le zone sconosciute del grande continente. Sconosciute e pericolose. Zone nelle quali era sconsigliato addentrarsi. Uno screening della rete oggi potrebbe facilmente dimostrare che non ci sono aree della creatività che sono rimaste periferiche o escluse dalla materia duttile degli UGC.

Creativi di professione e pubblico non si escludono a vicenda, tutti partecipano perché da nessuna parte si trovano aree presidiate dai leoni. I brand sono capaci di attualizzare un richiamo così vivo da coinvolgere tanto gli uni quanto gli altri senza distinzioni di merito. Poi le leggi del caso e dei grandi numeri fanno il resto.

Dove mai è stato scritto che le idee originali, persino uniche, non possano germogliare nelle mente di chiunque? Il ruolo dei creativi è marginale, ma non sta a margine degli UGC. Ciò che conta, infatti, è la co-creazione del valore.

La dinamica posta sotto osservazione dal mio, come da altri testi di media studies, non verte sull’ appartenenza o meno alle classi professionali delle forze messe in campo, quanto piuttosto sul fenomeno del contagio in sé e per sé che elimina le gerarchie anche grazie alla democratizzazione favorita dal fenomeno della creazione degli UGC.